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Club Med a fait appel a Yuseo pour accompagner la refonte internationale de son site Internet

Rencontre avec Jérôme Hiquet - Directeur Internet et CRM

Jérôme Hiquet - Directeur Internet et CRM

Vous avez fait appel à Yuseo dans le cadre de la refonte internationale du site e-commerce Club Med. Quel était le contexte ?

Jérôme Hiquet : Initialement associé à la montée en gamme du Club comme un canal de communication, le site Internet tient désormais un rôle majeur comme canal de vente dans la stratégie de distribution Club Med. La précédente refonte globale remontait à décembre 2006. Il y avait donc une volonté interne réelle de faire évoluer le site malgré la complexité liée à la dimension internationale du projet : 27 sites en 14 langues à faire évoluer.

Quelle était la problématique de ce projet ?

Jérôme Hiquet : La dimension internationale du projet impliquait de fédérer les parties prenantes internes autour d'un mode projet rigoureux tout en s'appuyant efficacement sur les connaissances locales des pays ainsi que sur des expertises externes, notamment pour définir les objectifs de la refonte, puis valider le périmètre fonctionnel.

Quels étaient les enjeux de cette refonte ?

Jérôme Hiquet : L'objectif principal était d'améliorer l'expérience client sur le site, en particulier sur les Primo Visiteurs et les Prospects en particulier à l'international où la notoriété du Club Med est moins forte, tout en optimisant la satisfaction client des GM (Gentils Membres) connaissant déjà le Club Med et utilisant le site régulièrement.

Pourquoi une démarche ergonomique ? Qu'en attendiez-vous ?

Jérôme Hiquet : Le diagnostic que nous avons mené a rapidement orienté cette refonte vers une démarche priorisant les optimisations fonctionnelles, afin de faciliter la recherche et l'accès à l'information. Concrètement, l'enjeu était d'offrir à un maximum de personnes une expérience de navigation réussie, que ce soit pour chercher de l'information, accéder à l'offre, etc. A l'époque le site présentait de vraies axes d'amélioration sur ce point !

Pourquoi avez-vous fait appel à Yuseo ?

Jérôme Hiquet : Le protocole proposé par Yuseo ajoutait une dimension ergonomique forte à l'expertise classique des instituts d'étude. C'était un point central dans notre approche et donc dans notre choix.

Qu'est-ce qui a notamment motivé votre choix ?

Jérôme Hiquet : Les outils et l'approche de Yuseo correspondaient à nos enjeux : tri de cartes pour ajuster l'architecture du site et tests utilisateur pour évaluer sa performance sur nos scénarios clés et valider les aménagements. Ces informations, centrées client, ont servi de « Juge de paix » compte-tenu de la dimension internationale du projet et des enjeux fonctionnels potentiellement lourds.

Ce projet comportait une dimension internationale importante. Les outils propriétaires d'étude quantitative en ligne de Yuseo (YusCard et WebBehave) ont-ils influencé votre choix ?

Jérôme Hiquet : Oui, car ils permettaient une approche quantitative, internationale et permettaient d'obtenir des résultats statistiquement fiables sur l'ensemble de nos cibles clés. Nous avons ainsi pu faire certaines études dans 4 pays très différents comme la France, Hollande, les USA ou le Japon.

Yuseo a mis en oeuvre un tri de cartes quantitatif à dimension internationale (Fr, Jap, US et NL). Opérationnellement, comment avez-vous exploité ces données ?

Jérôme Hiquet : L'homogénéité des résultats recueillis via l'approche quantitative, multi-cibles et internationale du tri de cartes a été fondamentale dans le process de décision. Cela a permis de valider, sur la base de « l'expérience client », l'architecture du site. Le changement s'est d'ailleurs révélé important : désormais l'architecture est plus fonctionnelle et fait la part belle à la valorisation de l'offre en particulier via une nouvelle barre de navigation.

Parallèlement, Yuseo a aussi effectué une étude utilisateurs quantitative sur l'existant de vos sites (FR et US). Que vous a apporté cette démarche ?

Jérôme Hiquet : Les tests de performance ont structuré le projet car nous avons pu, de manière quantitative, évaluer l'efficacité réelle du site sur les principaux parcours client. Concrètement, nous avons pu quantifier le pourcentage de personnes qui réussissaient effectivement ces scénarios clés et identifier où se situaient les principaux échecs, en complément du web analytique.

Enfin, Yuseo a réalisé un test utilisateur qualitatif sur les maquettes de votre nouveau site (Fr), puis quantitatif sur le prototype de vos nouveaux sites (FR et US). Que vous ont apporté ces démarches ?

Jérôme Hiquet : Les tests qualitatifs consistaient surtout en un travail de « cadrage » des premières déclinaisons créatives et visaient à valider la manière dont étaient utilisées la nouvelle arborescence et les nouvelles fonctionnalités, afin de pouvoir arbitrer/ajuster les aménagements selon les résultats. Pour leur part, les tests de performance réalisés sur le prototype du nouveau site nous ont permis de valider les gains sur les scénarios clés avant de démarrer les développements, mais aussi d'évaluer la perception du site sur nos principaux items clé de satisfaction.

Ce projet impliquait des enjeux importants en termes de positionnement et d'image. Dans quelle mesure Yuseo vous a-t-il alimenté sur ces sujets ?

Jérôme Hiquet : Les études quantitatives comportaient un questionnaire de satisfaction sur la perception du site et sur son adéquation avec la stratégie de la marque, notamment quant à la montée en gamme. Ces items se sont révélés précieux pour valider la pertinence du nouveau site car l'ancien site performait déjà bien sur la perception « haut de gamme ».

En tant que Directeur Internet, vous utilisez des outils de web analyse et êtes à l'écoute de vos visiteurs. Les données apportées par Yuseo ont-elles constitué un plus pour alimenter votre réflexion ? Dans quelle mesure ?

Jérôme Hiquet : L'exploitation complémentaire de la web analyse et des études clients est désormais un cadre de travail récurrent pour nous. D'ailleurs nous les avons déjà réactivés en vue de l'évolution du booking engine. En effet, si les chiffres issus de la web analyse nous permettent d'identifier les points de blocage, ils ne nous apportent pas de réponses sur le « pourquoi » de ces écueils. Et, cette démarche ergonomique a aussi été l'occasion d'accompagner la conduite du changement interne sur ce type de projet via une vision analytique plus prédominante.


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