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Carglass choisit Yuseo pour la refonte de ses sites dans 28 pays

Rencontre avec Hervé Silvy-Leligois - Directeur Marketing du Groupe BELRON

Hervé Silvy-Leligois - Directeur Marketing du Groupe BELRON

M. Silvy-Leligois, vous avez dirigé le projet de refonte de l'ensemble des sites e-business du groupe BELRON. Quels étaient les enjeux de ce projet ?

Hervé Silvy-Leligois : Plusieurs de nos filiales avaient exprimé des insatisfactions relatives à notre site internet actuel, lancé en 1999 et qui ne correspondait plus aux attentes. Nous avons pris la décision d'étudier la faisabilité d'un nouveau site pour le Groupe et l'ensemble de ses filiales au niveau mondial.
Une équipe multinationale et multicompétences (marketing, ventes, opérations, systèmes d'information) a été constituée avec 2 missions :

  1. Proposer un nouveau site dont l'objectif essentiel serait de maximiser la prise de rendez-vous en ligne,
  2. Valider l'opportunité d'un site global : Est-ce possible, est-ce souhaitable, y a-t-il des différences de comportement en fonction de la géographie, de la culture, comment les gérer ?
Un véritable challenge pour notre Groupe présent dans 28 pays (principalement Europe, USA, Canada, Brésil, Australie, Nouvelle-Zélande).

Comment avez-vous décidé de procéder face à ce challenge ?

Hervé Silvy-Leligois : La première décision a été de séparer très clairement les 3 grandes phases du projet (architecture / développement créatif et technique / marketing du site), et de les considérer comme 3 projets distincts.

Et pour le choix de l'agence ?

Hervé Silvy-Leligois : Une compétition internationale a été organisée pour choisir l'agence qui serait chargée de proposer l'architecture de l'information. Nous avons demandé à YUSEO -qui nous avait été recommandé par une grande entreprise française qui venait de refondre son site- de participer à cette compétition.
YUSEO a remporté nettement cette compétition, contre de grandes agences traditionnelles de développement de sites.

Pourquoi ?

Hervé Silvy-Leligois : Nous avons été conquis par l'approche : pas de solution toute prête, pas de copier-coller d'autres sites, mais une simple question : « Dans quel état d'esprit sont vos clients potentiels lorsqu'ils vous contactent : curieux, stressés, à la recherche de la meilleure opportunité ?? Qu'attendent-ils vraiment ?».

Quelle a été la première étape du projet ?

Hervé Silvy-Leligois : Les premiers travaux ont consisté à comprendre quelles relations nous construisions avec nos clients à travers les canaux « traditionnels », ce pour chacune des différentes étapes-clé : prise de contact, prise de rendez-vous, intervention, paiement, ...
Ensuite, YUSEO a montré comment il convenait de les transposer de façon efficace sur le web: comment un contact construit sur le site pourrait-il donner autant satisfaction, voire plus, que les contacts au centre d'appel ou avec nos techniciens dans les centres ? Et, de même, comment une relation construite sur le web se poursuivrait sereinement sur le terrain.

Concernant l'architecture du site et les process online, comment avez-vous géré les différences inter-pays?

Hervé Silvy-Leligois : 600 internautes, de 6 pays différents, clients ou non, ont été interrogés pour organiser l'information, puis une sélection d'entre eux a ensuite évalué différentes procédures de prise de rendez-vous en ligne. Et ces clients nous ont répondu :

  1. oui, nous serions séduits par un site de prise de rendez-vous en ligne et voilà comment nous serons convaincus par l'offre de CARGLASS, voilà quelle information nous attendons, quand et comment nous attendons qu'elle soit délivrée,
  2. oui, une architecture commune peut convenir pour conquérir un automobiliste néerlandais, espagnol, ou français, déjà client ou non, jeune ou plus âgé.
Sur la base de ces données quantitatives, nous disposions d'éléments tangibles pour rédiger le cahier des charges.

Et pour la phase de développement ?

Hervé Silvy-Leligois : L'agence Web que nous avons recrutée disposait d'un cahier des charges très détaillé en termes d'architecture de l'information, de process et de story boards, ce qui lui a permis de se concentrer exclusivement sur les aspects graphiques et techniques.
Durant la phase de développement, nous avons sollicité YUSEO pour nous accompagner activement, notamment pour valider les pistes proposées par l'agence.

Enfin, pouvez-vous nous citer 2 ou 3 key learning sur ce projet ?

Hervé Silvy-Leligois : Tout d'abord, la mise en oeuvre de compétences spécifiques telles que l'ergonomie, la psychologie, leur intégration dans chacune des étapes importantes du projet a radicalement renforcé notre pouvoir de discussion face aux agences : pas de place à l'arbitraire ou aux choix personnels, quasiment tous les points de contraste soulevés par les créatifs ont été levés grâce au travail précédemment réalisé lors de la phase 1.
Ensuite, la méthode utilisée par YUSEO a permis de contredire des idées préconçues sur la meilleure offre à faire à un internaute et fait apparaître leurs réels besoins lors d'une prise de rendez-vous en ligne par exemple ...!
Enfin, disposer d'une description explicite des attentes des clients est une arme redoutable (et inespérée !) face à un directeur de création récalcitrant. Dans le même esprit, cette approche présente un avantage déterminant pour "vendre" le site en interne !

Quand sera lancé le 1er site ?

Hervé Silvy-Leligois : D'ici début 2007, au Royaume Uni. Les autres pays seront déployés ensuite au fil de l'eau.


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