EnglishCe que disent nos clients sur nos prestations
La mise en œuvre de compétences telles que l’ergonomie a radicalement renforcé notre pouvoir de discussion face aux agences.
Hervé Silvy-Leligois
Directeur Marketing du Groupe BELRON
Nous avons été conquis par l’approche : pas de solution toute prête, pas de copier-coller d’autres sites.
Hervé Silvy-Leligois
Directeur Marketing du Groupe BELRON
Fnac.com
FNAC.com fait appel à YUSEO pour mesurer et optimiser la performance de ses parcours clients
Rencontre avec Hervé Hayat - Directeur des Etudes Marketing FNAC.com
Monsieur Hayat, en juillet dernier, vous avez décidé de lancer un test de performance sur l'univers de produits technologiques.Vous avez fait appel à YUSEO. Pourquoi ?
Hervé Hayat : Parce que nous avions le besoin spécifique de mesurer objectivement la performance de notre interface. A ce titre, YUSEO me paraissait être les seuls à pouvoir le faire sur des bases quantitatives, grâce à leur outil Web Behave.
Par ailleurs, YUSEO avait déjà fait la preuve de ses compétences dans le domaine de l'ergonomie lors d'études clients antérieures.
Quels sont selon vous, les bénéfices de cette approche par rapport à un questionnaire en ligne quantitatif ?
Hervé Hayat : Cela n'a absolument rien à voir ! Les sites Internet matures étant encore peu nombreux, les bugs divers et les ergonomies encore très défaillantes étant monnaie courante, les clients ne se rendent pas compte des difficultés réelles qu'ils ont à naviguer.
Ce n'est qu'en situation réelle de navigation que l'on voit réellement les lacunes. Pour moi un questionnaire en ligne sur ce sujet n'a plus sa place.
Et par rapport aux outils de tracking que vous utilisez au quotidien pour le pilotage du site ?
Hervé Hayat : C'est déjà plus pertinent mais ce n'est pas la même chose. En effet ces outils analysent l'ensemble des chemins pris par les clients et ces chemins sont très nombreux et divers.
Dans le cas du test de performance, nous n'analysons que les scénarii essentiels en partant du besoin de départ du client. Or c'est ce besoin qui fait que la navigation diffère : on ne recherche pas une référence produit précise, comme on rechercherait un cadeau ou un accessoire pour un produit.
Dans le cas des outils de tracking, nous n'avons aucune idée du besoin du client au début de sa session, or c'est pourtant ce qui structure la visite. Par contre ces outils rendent mieux compte de la diversité des comportements et permettent d'autres analyses (séquentielle ...).
Grâce aux résultats de l'étude, vous avez pu identifier, des écueils sur vos parcours clients qui entravaient la réalisation de certains scénarios. En quoi le test quantitatif se distingue du test qualitatif, selon vous ?
Hervé Hayat : L'un permet de mesurer le « comment » de la navigation grâce à sa représentativité statistique (200 personnes interrogées). L'autre nous donne des indications précieuses sur le « pourquoi », mais ce ne sont que des indications.
Chacun a donc sa raison d'être mais les usages que l'on en fait sont très différents. Evidemment il vaut mieux faire le 1er avant le 2ème.
YUSEO a utilisé la complémentarité des tests quanti / quali pour extraire des recommandations d'amélioration. Quelles sont les prochaines étapes ?
Hervé Hayat : Refondre le site pour tenir compte de toutes ces informations et augmenter notre taux de transformation.Faciliter la vie et la navigation de nos clients.
Une fois que les recommandations auront été implémentées, comment comptez-vous procéder pour évaluer l'impact réel sur la performance Avant et Après l'intervention ?
Hervé Hayat : Nous allons refaire la même étude sur exactement les mêmes scenarii, qui sont les principaux besoins client, et voir si nous avons réussi notre challenge.
Avec le recul, quels ont été les 2 ou 3 key learning de cette étude ?
Hervé Hayat : En tout premier lieu, ne pas se dire que « globalement » nous avons donné aux clients les moyens de naviguer et d'acheter. Ensuite, se rendre compte que chaque détail est important, comprendre que les attentes clients et leurs réactions ne correspondent pas forcément à ce que nous imaginons à l'aune de nos expériences personnelles. Et comme c'est le client qui a toujours raison, mieux vaut faire ce qui est le mieux selon lui.
Pour finir, au-delà de l'apport méthodologique, que retenez-vous de la collaboration avec YUSEO ?
Hervé Hayat : Une collaboration intense, riche. J'ai l'impression d'être rentré de plein pied dans une nouvelle dimension, d'avoir mieux compris quelles étaient les vraies différences entre la vente dans le monde physique (je venais du Printemps auparavant) et le monde virtuel qu'est Internet. Nous parlions avec 2 langages au début de l'étude, maintenant nous n'en parlons plus qu'un et il résonne harmonieusement.
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